Nas conversas com profissionais de outras áreas da comunicação e marketing de conteúdo, ou mesmo gerentes de empresas que querem usar a comunicação para trazer mais receita para seus negócios, um fator é similar: a dúvida sobre qual rumo tomar nas ações de comunicação.
Este panorama é resultado principalmente da constante (e até frenética) mudança no cenário de mídia e conteúdo digital. O que se fazia em redes sociais, blogs e mídia em 2015 e 2016 já ganhou novos contornos em 2017, e agora, para 2018, novas possibilidades surgem.
Para compartilharmos nossa experiência na análise de tendências do mercado de marketing de conteúdo, montamos este documento, que traz 8 pontos a se levar em conta para quem quer se comunicar bem em 2018.
Quando Facebook e Twitter começam a perder anunciantes de peso, como Unilever e Procter&Gamble, devido à incapacidade de lidar com as fake news, é porque a água com relação à confiança e autoridade no ambiente digital já chegou no pescoço. No Brasil, a Folha de S.Paulo decidiu não mais publicar seu conteúdo no facebook pois as fake news – com o devido patrocínio – teriam mais alcance do que as suas ‘real news’.
Esses fatos relevantes mostram como em 2018 as marcas e organizações estão prestando muito mais atenção na forma como se comunicam com seu público e não apenas em chegar até ele. É a evidência da era da confiança e da autoridade.
E aqui é onde o bom marketing de conteúdo entra. Como na ‘vida real’ autoridade se conquista, não se compra. Assim, cabe às empresas e às agências que administram a imagem destas companhias, uma profunda e inteligente análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, para então comunicar mensagens mais verdadeiras e fiéis à natureza da marca.
A revolução da inteligência artificial já é realidade. A maneira como as pessoas e os negócios pesquisam mudou fundamentalmente. Apesar disso, poucos profissionais de marketing têm construído estratégias que envolvam a tecnologia da voz, mesmo com a rápida aceitação da tendência. Em 2018, isso irá mudar. As marcas que ainda não abraçaram a pesquisa local e por voz irão perder clientes para aquelas que já pensaram nisso. A relevância da barra de pesquisa nunca esteve tão alta – espera-se que as marcas possam oferecer resultados otimizados que forneçam localizações, dispositivos e velocidade – e que, afinal, se tornem conversões.
Não é mais um mundo apenas do Facebook e do Google. Sendo a principal fonte mundial de pesquisa de informações para compras, a Amazon se tornará uma potente competidora no espaço de marketing digital. Ao longo dos últimos anos, a empresa cresceu, silenciosamente, cerca de um bilhão de dólares com anúncios. As marcas não só continuam a aumentar seu investimento nos anúncios da Amazon; elas também estão mirando sua demanda em outros serviços relacionados à Amazon (serviço de otimização de página, desenvolvimento de conteúdo, otimização de pesquisa, análise de informações dos leads). Espere ver mais consolidação nesse processo ao passo em que as agências terão que encaixar suas estratégias com a Amazon.
O marketing de influenciadores tem sido um dos conceitos da indústria mais fomentados nos últimos cinco anos, mas mapear o ROI tem sido um grande desafio – e não só para as marcas. Em 2018, nós veremos o marketing de influenciadores se afastarem das megacelebridades e adentrar na realidade do dia-a-dia das pessoas. Microinfluenciadores, com públicos pequenos mas altamente engajados, podem fornecer às marcas oportunidades para se conectar com membros de sua mais relevante e específica audiência. Cada vez mais consumidores “regulares” irão compartilhar suas experiências com seus produtos pelas redes sociais de maneira a inspirar confiança, especialmente aqueles da geração Z.
Amazon, Apple e Netflix continuam a figurar nas manchetes por investir fortemente em conteúdo original nas estratégias para competir com a Hollywood. Mas essa tendência não é vista apenas em estúdios sedentos por Emmys: em 2018, nós veremos ainda mais marcas investindo no desenvolvimento de conteúdo original. Isso irá impactar o cenário do marketing em duas grandes variáveis. Primeiro, as marcas terão que pensar no conteúdo como um único departamento, ou seja, com um P&L correspondente a essa área, o que torna a mensuração do ROI ainda mais importante. Em segundo lugar, agências terão que continuar a criar – e acelerar – diferentes ofertas. Relações antigas construídas apenas na execução podem dar lugar a novas relações estratégicas, ou até mesmo uma transformação no poder, em que a marca pode demandar apenas o apoio específico que ela precisa a la carte.
Nos últimos anos, nós temos visto uma tendência em que as empresas, especialmente startups, abandonam o desenvolvimento da marca por uma estratégia de “crescer-a-qualquer-custo”.
Em 2018, o pêndulo irá voltar para a priorização do desenvolvimento da marca. Cada vez mais profissionais de marketing estão gastando tempo em criar uma voz para a marca que converse efetivamente com os consumidores – o que desenvolve um relacionamento baseado em confiança. E para manter essa confiança, em 2018, os esforços para a construção da marca apresentarão menos interrupções.
Veremos marcas tirando vantagens do que as pessoas já estão interessadas – aquilo que já abraçam – ao invés de tentar decidir o que é interessante para elas. Um ótimo exemplo é a campanha da Nike’s Breaking2. A Nike não fez isso para vender mais sapatos. Ela fez isso para trazer a marca para a vida, encorajar todos a quebrarem barreiras que parecem impossíveis – nesse caso, correr uma maratona em menos de duas horas. Essa maneira de pensar irá permitir que as marcas se tornem parte de uma comunidade que elas mesmo criaram em primeiro lugar. A afinidade e a retenção irão disparar.
Durante anos o mantra “Content is king” dominou mentes, corações e apresentações de power point de profissionais de comunicação. Como a lei do karma ensina, tudo que é exagerado para um lado, naturalmente tende a atingir um limite e retornar para um estado mais equilibrado. A quantidade de conteúdo sendo produzido no mundo exigiria 4 humanidades para consumí-lo. E as estatísticas mostram que o engajamento está caindo.
O conteúdo ainda é o rei e deverá ampliar cada vez mais o seu reinado. A diferença está no refinamento do conteúdo a ser produzido e publicado. Isso significa mais inteligência para identificar o gosto do público, mais criatividade para produzir o conteúdo e perspicácia para divulgar da melhor maneira. Nós estamos, certamente, na era da performance do marketing de conteúdo, e tudo o que fazemos deve atrair resultados para os negócios, não apenas existir sem razão.
Se 2017 provou alguma coisa, é o fato de que o mundo pode ser um lugar assustador. Mas também estamos vendo empresas prosperarem com otimismo e positividade. Isso é muito bom. Estamos vendo anúncios negativos darem espaço para mensagens inclusivas – Sephora e Gap, por exemplo, recentemente enfatizaram a diversidade com pessoas reais (i.e não-modelos ou celebridades) em todos os cenários de suas campanhas. O ato de contar verdades humaniza marcas, aproxima as pessoas e cria, em última instância, o cenário positivo de consumo que toda empresa quer.
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