Pense sobre tudo o que você sabe sobre Assessoria de Imprensa, Comunicação Institucional e Relações Públicas.
Ok, agora esqueça isso.
Esqueça aquela imagem de um jornalista ávido por um texto sobre sua empresa e que aguardava ansiosamente o lançamento de um produto seu para noticiar no veículo, blog ou canal.
Nem mesmo a ideia ‘jornalista’ faz tanto sentido já que são cada vez menos os canais de imprensa com redações e muitos profissionais. Hoje, seu vizinho, nem tão bom nas palavras, pode ser o melhor veículo de comunicação com um determinado público.
Para muitas empresas, o release ou comunicado de imprensa é o primeiro passo necessário para dar início a qualquer campanha de RP ou Assessoria de Imprensa. É um dos alicerces do nosso setor, o documento que todo profissional de comunicação deve estar familiarizado e saber como interpretar.
Ao escrever um release, você começaria com as palavras “Release Oficial” ou “Comunicado”. Após isso, descreveria o novo produto ou característica em pauta. Você provavelmente teria que incluir em seu texto uma citação de um dos líderes da marca/empresa e alguns fatos e estatísticas que comprovem a origem do texto.
Então, você enviaria o release em um serviço de transmissão especializado como por exemplo o PR Newswire, Comunique-se, PressManager…
Após a distribuição, na mente do cliente, o texto seria “escolhido” automaticamente por sites que utilizam releases. Feito isso, seria só aguardar alguns sites de notícias, blogs e portais de conteúdo lerem seu release e escreverem algo sobre o assunto. E algum jornalista ou influencer iria ler seu comunicado de imprensa e entrar em contato para uma entrevista.
Releases são o que costumamos chamar de “primeiro eu” em Assessoria de Imprensa. Esse tipo de relação pública supõe que sua empresa ou organização é importante e tem algo importante a dizer.
Com milhares de empresas, organizações e indivíduos competindo diariamente pela cobertura de notícias, é muito pouco provável que seu release vá chamar a atenção de um editor, produtor, jornalista ou blogueiro de primeira linha. Muito menos que algum deles o chame e desenvolva uma história para publicação ou transmissão.
Apple, Coca-Cola, Netflix ou órgãos governamentais ainda tem apelo para trabalhar com o formato descrito acima e ter sucesso.
Pra começar, vamos entender a história dos releases de imprensa.
Escrito em 1906, o primeiro release foi feito especificamente porque uma grande empresa, a Pennsylvania Railroad, sofreu um grande acidente no qual 50 passageiros foram mortos.
A representante de relações públicas da empresa, Ivy Lee, escreveu um comunicado sobre o incidente em nome da empresa, para que pudesse contar o seu lado da história antes que os rumores fossem divulgados na mídia. O New York Times reimprimiu a declaração eloquente de Lee e a lenda do release nasceu.
O formato do release foi desenvolvido especificamente para ajudar grandes marcas mostrarem seu lado da história, ou seja, se posicionarem na mídia.
RP para startups ou pequenos negócios funciona de forma completamente diferente do que para grandes empresas. Essa é uma das razões pelas quais as empresas tradicionais de Assessoria de Imprensa têm tantas dificuldades com as empresas que estão iniciando.
Como as novas e pequenas marcas podem alcançar a explosão de notícias causada pelas grandes?
Bem-vindo ao maravilhoso mundo das “storytelling release”.
Uma alternativa ao “primeiro eu” em Assessoria de Imprensa é o que chamamos de “você primeiro”. Praticar o “você primeiro” faz você aprender a pensar como um jornalista. A prioridade é a necessidade deles, não as suas.
Para começar, você pode quebrar o gelo fornecendo a eles algumas informações que realmente seriam úteis para eles e para seu público, mesmo que sua empresa ou produto nunca tenha sido mencionado. Logo após, você agrupa essas informações de forma que seja fácil de usar e entender. Fazer o conteúdo parecer bom.
Essas informações úteis que você está fornecendo são chamadas “histórias”ou ideia da história. Quando você incorpora uma ideia de história em um release, ou mesmo a envia como um e-mail, você tende a obter bons resultados, sempre.
Por um momento, imagine que você é um jornalista. Imagine que você está sobrecarregado, cansado, mal remunerado e que um editor está te pressionando para exibir rankings de leitura, números de circulação ou visualizações de página. Como um jornalista, você está constantemente em busca de uma nova grande história para compartilhar com os leitores, algo que irá realmente chamar a atenção deles e fazê-los clicar, comprar a edição impressa, assistir o vídeo.
Se você recebesse algo em sua caixa de email que pudesse ajudá-lo a alcançar essa história, você não ficaria agradecido? No mar de informações não solicitadas que você recebe todos os dias em seu e-mail, algumas sugestões de histórias ou segmentos se destacam no meio da multidão?
Em suma, essa é a diferença entre um release tradicional e um release com storytelling.
O release tradicional é sobre a sua empresa e o seu produto. Ele deve apresentar uma nova característica, uma nova contratação ou anunciar uma nova parceria e convidar jornalistas para entrar em contato se estiverem interessados em seu discurso, seu ponto de vista.
Por outro lado, um release moderno inclui uma ideia de história que seria uma boa sugestão para um artigo, coluna, segmento ou postagem de blog, ou seja, que seria “maior” que sua empresa e mais digna de destaque que sua nova oferta.
Uma release com storytelling pode ser sobre algo presente nos noticiários atualmente, uma nova tendência que você observou, ou algumas estatísticas em que você chegou. De alguma forma, isso se relaciona a sua startup, permitindo que você promova seu produto ou serviço ao lado da história contada. Mas essa relação não estará exatamente ou imediatamente clara.
É seu trabalho apresentar ideias de histórias que, por sua essência, promovam intrinsecamente o que você faz ou vende.
Por exemplo, se sua startup é um aplicativo de dieta, você pode apresentar uma história de como melhorar sua autoestima e confiança, a experiência de alguém que usou e se deu bem. Assim, você destaca de forma sutil seus pontos de venda na própria estrutura da história.
ENTÃO QUER DIZER QUE OS RELEASES CONVENCIONAIS MORRERAM?
Não, mortos não, eles só precisam de alguns ajustes.
Ao incorporar ideias de histórias em seus releases, você as faz funcionar para consumidores, jornalistas e, é claro, para sua marca.
Na Apex já testamos várias formas de abordagem para os releases que publicamos e temos bons exemplos para contar.
